星期日現場：誰的大中華？ Nike三八婦女節女運動員廣告 折射出的中港台矛盾

兩周前，美國奧斯卡電影頒獎典禮廣告時段中，Nike首播全女班運動員Dream Crazier廣告，於去年被批評在球場上發脾氣的細威（莎蓮娜威廉絲）於旁白提到，女人力爭上游往往被罵「瘋婦」，就讓女性顯露瘋狂一面給世人看，畫面上看到美國女運動員英姿。十幾日內，廣告在YouTube獲800萬點擊。《紐約時報》更訪問學者，分析廣告中推廣的女權意識。

幾日後，Nike亦推出婦女節大中華版廣告。露臉的也是全女班運動員，但8個單位之中絕大部分來自中國，包括網球手李娜、拳手蔡宗菊、划艇女大學生等，香港代表只有跳高運動員楊文蔚一位。片裏提到她面對的困擾是要平衡「做Model與打破紀錄」的兩難，旁白質疑女性「太弱」，勸說她們「溫柔點」「聽話點」「早點嫁人」「打拳是嫁不出的」。

廣告在內地推出後，微博獲逾3萬讚。在香港，以普通話混雜廣東話的版本反應平平，有網民表示不認識廣告裏的運動員，或不明白廣告為何不全用粵語。至於台灣Nike團隊，表示因廣告內欠缺台灣運動員，擔心引起政治反彈決定放棄播放。

一場三八婦女節廣告事件，折射出來的不止是兩岸三地文化差異。我向兩位Nike職員了解過，整件事的始末有遠因也有近因：由美國#MeToo風潮影響企業管理手法，到國際運動品牌針對大中華營銷策略轉變。一環扣一環，預視着地區廣告向中國大陸市場傾斜的趨勢。

兩條Nike廣告，同樣談女運動員，一條來自美國，一條來自大中華區，內容有顯著落差。美國談的是女運動員可以實踐真我，大中華版關注女運動員是否嫁得出、可否做模特兒。香港最後選擇與大中華同步播出，如同香港命運的隱喻，被納入大中華圈子就得承受與內地價值觀看齊。

香港在上世紀七、八十年代作為殖民地，廣告破格而前衛，直接從歐美流行文化中汲取養分；幾十年後的今日，香港希望併入「大中華區」的渴望或令廣告人迷失，跟隨中國大陸消費者口味而起舞。

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筆者在香港的大學教授「性別與媒體」課程，常找廣告作為教材，我的學生來自香港和中國。我留意到內地女學生因為社會背景不同，對工作和婚姻的看法，跟香港女學生有明顯差異。早在廿年前，香港廣告已經談事業性女性，今日再看廣告文本是否前衛，得看內容有否鼓勵個人實踐。

在此背景下，2月底我看到Nike推出的細威廣告，驚為天人。裏面包含的信息大膽：「太有上進心的女人，簡直是瘋婦」。這貼近學術世界討論，《紐約時報》更專文討論這廣告的充權意味。

真正的震撼來自幾天後，臉書彈出另一個Nike廣告，又是關於女運動員的。陰森恐怖的旁白，像說三道四的三姑六婆，勸說女運動員「要嫁人」「溫柔一點」「別讀博士又做運動員」「做模特兒又要破紀錄」。廣告裏的內地運動員認不出幾個，香港的楊文蔚一邊跳高一邊向鏡頭做V字手勢。我不明所以，訝異同一時空，同一品牌，只因不同地區，差異如此大。更奇怪是，香港官方Nike臉書，轉載的不是美版細威廣告，而是大中華版本，價值觀像回歸到二、三十年前「女強人嫁不出」的老掉大牙式討論。

我找到兩位於Nike工作的職員了解事情始末。

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上海製 本地照單全收

回帶到2017年中，運動用品市場競爭激烈，美國本土銷售欠佳。Nike裁員逾千人，並進行公司重組，6個地區精簡至4個。出現了9年的「大中華區」現在有5個地區辦公室：上海、北京、廣州、香港及台北。Nike採取「重點城市」（key cities）策略，把資源投放在這些城市，而「上海」被視為重點城市，大中華總部亦落戶上海。重組後，大中華營業額按季增長比例達雙位數，比起美國的單位數比例升幅更可觀。

今次婦女節廣告製作，由上海大中華總部主導。去年底向屬下各城市表示，由於要配合今年三八婦女節推廣，邀請包括港台分部遞交可配合「瘋狂夢想」主題的女運動員。據悉，香港交上名字有「楊文蔚」「歐鎧淳」，最終楊入選，台灣未有人選被納入。

廣告製作流程是這樣的：由Nike把顧客的意見調查交給御用廣告公司Wieden+Kennedy，Wieden+Kennedy則提供廣告文稿，Nike再作內部討論。據悉，大中華總部於去年底曾舉行過一場百人會議，會議內有職員質疑廣告內價值觀過於「舊時代」，最終意見未獲接納。會場內的Nike大中華總部職員背景多元，分別來自中國、香港、台灣，不少人曾於海外留學。

至2月底，香港Nike辦公室收到廣告短片，廣告裏香港運動員楊文蔚佔一席位，高層認為適合在香港播放。以往，非本地製作廣告會進行本地調整，如加字幕或配音，但今次半普通話半廣東話版本，是由上海直接完成後製程序，再交到香港分公司手中。有香港Nike職員表示：「感覺到香港分公司對廣告內容的影響力愈來愈少。」

大中華地區跨國企業廣告界的生態是怎樣？筆者向幾位有這方面經驗的人士了解過。近年廣告界資源萎縮，內地市場銷售強勁，衍生「大石壓死蟹」的趨勢，視香港和內地為同一個市場，硬推一式一樣廣告。有時花巨資請內地明星拍廣告，香港市場反應一般，也要由港方負擔部分開支。觸覺敏銳的大中華區負責人，會嘗試兼顧不同城市顧客口味。有時寧可不在香港推出廣告，也不要勉強推出大中華版本，以免得失香港顧客。

今次事件中，Nike台灣團隊就發出內部電郵：「廣告中沒有任何本地（台灣）運動員，有機會引起政治關注（may raise political concern），成為潛在風險，我們決定不播放大中華版本。」據了解，以往大中華區下達的宣傳活動，地區辦事處倘覺得不適合，會低調處理，如找方法讓圖像出街，以示有參與。今次台灣方面直接拒絕，並解釋原因，在公司內屬罕見。

有職員表示，台灣團隊的反應震撼公司內部，該職員指：「相比台灣團隊拒絕播放的決定，香港辦公室則因為有一個運動員入圍，覺得值得高興，香港管理層擔心大中華版本不包括香港聲音。」

筆者向Nike香港辦公室兩度以電郵查詢，惟截稿前未獲回應。

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反應迥異

該廣告在3月1日於中港兩地同步播放，市場反應迥異。內地微博上獲得3萬點讚，3千留言。內地民眾表示，喜歡廣告裏有熟悉的臉，暱稱李娜為「娜姐」，出身寒微的山東拳手蔡宗菊亦受注目。

值得留意是，廣告在內地受歡迎，除了因為運動員熟悉外，也因為相比其他於婦女節播出的中國廣告，水平算高。不少人留言說廣告「太燃」（讓人激動），說看得「熱淚盈眶」：

//希望每年中國的婦女節，各單位婦女節少一點插花、美容、服飾搭配這種活動，多些像短片中鼓勵做自己打破性別限制的活動。這才是最大的對女性的尊重！

三八要來了。國內的低俗文案又要來了，什麼時候才做到的這？

這才是一則有社會責任的廣告！以後運動裝備都買Nike！

太棒了，這是三八國際勞動婦女節的禮物！//

可見，在中國這廣告比起內地其他婦女節廣告更前衛。但香港推出後反應平平，Nike香港官方臉書有1400個讚，80個嬲嬲；YouTube倒豎手指有165個，比豎手指80個更多。有留言指：

//除咗旁白講廣東話其餘都係普通話，我以為冇香港人。

廣告係拍得幾好，但點解反對既聲音要用粵語，正面既聲音全部都係國語。

點解有普通話又有廣東話？極度不一致。

You putting words to hongkongers mouth. （好像塞說話入香港人口裏）

有冇人覺得廣告無啦啦一黎就咁細聲講嘢好似鬼片好恐怖。//

時效上，「三八婦女節」並非港人重視節令，香港人更傾向以「中港矛盾」解讀文本。熟悉大中華市場的廣告人指，節令亦有地域分野，選擇對的時候出廣告，非常重要。

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美：踩界vs.大中華：怕事

那邊廂，美國推出細威的全女班運動員廣告，並不是響應三八婦女節。據了解，大中華區辦公室事前對美國推出細威廣告不知情。

美國那邊的故事是這樣的。2017年底，#MeToo風潮席捲美國，性侵事件從娛樂圈蔓延到跨國企業，Nike也不能倖免，至2018年中，十餘個管理層離職，亦有Nike職員入稟法庭控告公司。傳媒形容，Nike的「男性主導管理文化」強烈。Nike進行內部整頓，設立性騷擾熱線給員工，並提供相關培訓。

營銷策略上，相比其他品牌，Nike在取悅女性顧客未能追上競爭對手。Nike遂提出回歸「體貼女性運動員的策略」。副總裁Rosemary St. Clair在2月底公開撰文：「新時代的夢想：女性運動員的轉捩點」。Nike解釋，推出細威廣告是為響應7月於法國舉行的女子世界盃。去年Nike內部傳閱一份「Fenom Gaze」文件，希望公司宣傳照片加強女性觀點。

如此背景下，細威的「Dream Crazier」廣告，可以解讀成源自美國因#MeToo浪潮，再席捲企業管理文化，深入社會脈絡的一種商業機構回應。細威廣告成功因為它夠爭議性。值得留意，這信息也有反對聲音：在美國本土，有相當一部分人討厭細威，認為她欠缺體育精神。這廣告特意介入敏感議題，引爆討論，博弈出一個商業效益。

事實上，美國Nike多年來喜歡在廣告裏涉足社會爭議。去年9月，Nike起用因爭取種族平權拒絕向國歌站立的美式足球員前名將Colin Kaepernick，引發顧客公開火燒Nike球鞋，總統特朗普高調批評，最後品牌銷售額及股價上升。《紐約時報》披露，Nike原本想跟Kaepernick割席，最終博一鋪達至雙贏。《紐約時報》指：「只要年輕的城市顧客有共鳴，得失了上年紀的白人顧客，Nike也有賺。」

在美國Nike刻意踩入爭議禁區，大中華這邊呢？香港跨欄選手呂麗瑤曾在臉書公開其被性侵經歷，引發網上熱議。據悉，香港Nike一直有贊助呂麗瑤，懷疑性侵事件後，品牌未有任何表態。有Nike職員表示：「內部處理就是低調，不想涉及敏感事件，今次提名去大中華拍廣告，從沒有提過呂的名字．相比美國宣傳手法，我們更『怕事』。」

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沒有共鳴

我認為，當美國Nike以引爆社會爭議帶動銷售額；大中華這邊則傾銷一個「大．中華」思維。去年7月，中國Nike因應世界盃推出一個科幻狂想廣告，指中國足球隊將會在2033年稱霸全球，連英格蘭都被嚇怕。當時，香港和台灣Nike不以官方渠道播放。最終在港台兩地，這廣告成為花邊新聞。

受訪的Nike職員形容：「世界盃中國隊雄霸那個廣告，大家都可以當科幻片看，笑一笑。但這次婦女節廣告，風格嚴肅，煞有介事去講女子『要嫁人』『要斯文』，香港因為有個運動員喺入面就順理成章推出。」

熟悉大中華廣告界人士指，現時業界跌入一個陷阱，覺得大中華版本廣告有「香港代表」是一種成就，問題卻沒有察覺廣告裏的信息，會令香港受眾覺得離身，播出會有反效果，令品牌形象受損。

這位廣告人指，早於七、八十年代，香港與國際價值觀接軌，最前衛的廣告早已跨越「女強人」等討論，或許香港可能更適合美國版本較進步的信息：「廣告界人士要對中港的微妙差異敏感，『嫁人』、『做模特兒』這些價值，對香港作為國際城市真是很過氣。」

我認為，Nike這個廣告折射出來的是真實世界的中港台角力隱喻：香港和台灣，若不加思索要融入所謂的「大中華」秩序，容易造成一種本土文化的倒退。

今次拒絕播放大中華版的台灣Nike團隊，去年8月推出宣傳片「#不客氣了」，多位台灣運動員在運動場上拼勁，配合台腔禮貌周周的國語對白，富地道色彩，贏得3.8萬個讚，短片評語有：「我好喜歡這個片，有台灣特質也有質感」，此留言獲得57個讚。

有Nike香港團隊成員說，喜歡台灣團隊這個廣告夠本土特色，認為台灣方面拒絕播放大中華版本做得對。這位職員說，自己熱愛動員，對香港Nike推出的三八婦女節廣告難有共鳴，我問：「看這廣告，會不會覺得像在看『合拍片』」？「對，就是那種突兀、牽強的感覺。」

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參考短片：

大中華版：https://bit.ly/2ToqYpD

美國版：https://bit.ly/2TEvlw2

文//譚蕙芸